本报记者 尹丽梅 童海华 北京报道
农历新春一开工，锣鼓已经敲响。2月19日，比亚迪率先鸣响“发令枪”“掀桌子”，打出“电比油低”口号，推出秦PLUS DM-i荣耀版以及秦PLUS EV荣耀版车型，价格分别进入7万元区间和10万元区间。而后包括长安启源（长安汽车智能电动品牌）、上汽通用五菱、吉利汽车、哪吒汽车等多家车企纷纷跟进宣布下调售价。汽车市场硝烟味十足。
《中国经营报》记者关注到，在“价格战”延续、竞争激烈，以及2023年销量目标达成率较低的情境下，多数车企为2024年设立了更高的销量目标。截至目前，已有近20家车企或品牌披露了新一年的销售目标，绝大多数车企制定的增速目标高于中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）对整体市场的预测。
中国汽车流通协会专家颜景辉在采访中告诉记者，目前宏观经济虽然面临一定困难，但是2024年应该会保持恢复态势。同时，新能源汽车购置税减免政策的延续，以及汽车出口向好等均将是2024年汽车市场的利好因素。“整体而言，2024年各大车企将销量目标调高在预想之中，预计2024年汽车市场总体的形势较2023年会好一些。”
记者梳理发现，面向2024年，以燃油车为主的传统车企设定的销量增长率集中在10%左右。相较于传统车企更为保守的作风，由于基数低，新势力车企普遍为2024年制定了更高的增幅预期，大多数新势力车企设定了销量翻倍增长的目标，甚至有新势力车企设定的目标为同比增长达到500%以上。
“对于传统车企而言，其面临燃油车市场紧缩、电动化转型还未完成、规模及体量更大、企业经营以效益为先等现实，这些因素使其销量目标更为保守。”一位不愿具名的业内人士告诉记者。
新势力车企“狂飙”
没有喘息的机会，汽车行业新一轮的“博弈”已拉开大幕。
记者关注到，截至目前，行业主流车企已陆续公布2024年销量目标。据悉，去年稳居新势力车企交付榜首位的理想汽车今年将挑战80万辆的销售目标。去年，理想汽车全年累计交付37.6万辆汽车。这意味着2024年理想汽车面临交付量翻倍的“KPI”，交付量同比增长需要达到112.77%，平均每月销量需要达到 6.67万辆。而在2023年12月，理想汽车单月销量刚突破5万辆。
更加丰富的产品、更强大的产品力和更高效的产供销体系将支撑理想汽车挑战年交付80万辆的目标。
“2024年将是理想汽车的产品大年，会有4款增程车型和4款纯电车型上市，8款极具竞争力的产品组合共同满足家庭用户的需求。今年3月，家庭科技旗舰MPV理想MEGA将上市并交付，理想L7、理想L8和理想L9也将迎来2024年款。”理想汽车董事长兼CEO李想近日表示，理想汽车将大幅增加研发投入，持续提升智能驾驶、智能空间和智能电动领域的技术能力。销售和服务网络也将全面升级，到今年年底零售中心目标增至800家，售后服务中心及授权钣喷中心预计超过500家。
沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔告诉记者，3年内，在交付量上，理想汽车将持续领先其他新势力车企。“理想汽车的核心竞争力在于它瞄准的是一个正确的赛道，旗下车型均为中大型豪华新能源SUV。在较长一段时间内，BBA（奔驰、宝马、奥迪）一直奉行‘油改电’路线，其新能源产品性能、配置均不高，理想汽车瞄准这一机会，在豪华新能源车细分赛道打开了局面。”
华为与赛力斯汽车联合打造的新势力车企AITO问界对于2024年的销量同样保持乐观预期。
2023年，AITO问界全年累计交付汽车94380辆。有多家媒体报道称，2024年AITO问界的销量目标为60万辆。60万辆的目标意味着问界2024年要实现535%以上的增幅，即全年销量翻五倍，平均每月月销量需达到5万辆。
对于60万辆“小目标”，赛力斯方面回应称：“销量目标是根据内外部环境动态调整的，我们与华为之间的联合业务2026年实现产销百万辆的目标未变，2024年我们希望能走出扎实的一步。”
值得关注的是，2024年1月，AITO全系交付新车32973辆，环比增长34.76%，成为中国市场新势力品牌月销量。
2023年交付量同比出现下滑的哪吒汽车将2024年全年销量目标定为30万辆，涵盖国内销量20万辆及海外销量10万辆。2023年哪吒汽车全年交付12.75万辆，这意味着哪吒汽车2024年将要取得同比136.2%的增长率。
传统车企孵化的新势力车企埃安2023年累计销量为48万辆，同比增长77.02%。2024年埃安要挑战80万辆的年销量目标，增长率将达到66.7%，品牌向上是其重要突破方向。长安深蓝的目标是实现28万的年销量，相比2023年13.6万辆的销量，同比增长达到105.9%。
与此同时，零跑汽车销量目标为30万～40万辆，同比增幅在108%～178%；智己汽车的销量目标是12万～13万辆，是2023年实际销量的3倍。极氪汽车设定的2024年销量目标为23万辆，为2023年的两倍。岚图汽车2024年销量目标为10万辆，相较于2023年将达到同比98%的增速。腾势汽车2024年的目标为20万，增速将达到56%。
“蔚小理”阵营中的蔚来汽车目前尚未通过公开渠道对外发布销量目标。小鹏汽车2024年的销量目标为28万辆，将在2023年14.2万辆的基础上同比增长97.2%。
传统车企务实求稳
相比于新势力车企的“狂飙”、激进，传统车企的作风更为务实。
2024年1月16日，在2024长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车方面确立了2024年发展目标：集团销量达到280万辆，在2023年255.3万辆的基础上同比增长9.7%。
广汽集团2023年全年累计销售汽车250.5万辆，同比增长2.92%。广汽集团方面称，2024年是冲刺“十四五”规划目标、加速建设“万亿广汽”的关键一年，广汽集团将重点推进结构调整、提质增效、协同出海、补链强链等关键行动，全面挑战2024年销量同比增长10%的计划目标。也就是说，2024年广汽集团的销量目标为275万辆。
2023年奇瑞集团年销量为188.1万辆，同比增长52.6%。作为传统车企，其销量同比增长成绩在2023年严峻的市场竞争环境下并不多见。2024年，奇瑞以“销量增长率力超行业10～20 个百分点”为目标。
吉利汽车集团要在2024年挑战190万辆的销量目标。2023年，吉利汽车集团实现销量168.65万辆，同比增长约18%，超额完成2023年全年销量目标165万辆。要实现2024年的目标，吉利汽车需取得12.7%的销量增速。
长城汽车与吉利汽车集团的销量目标保持一致，将2024年销量目标定在了190万辆。去年，长城汽车销量约为123.07万辆，若要完成目标，长城汽车今年销量需要达到54.5%的增幅。东风集团则将2024年销量目标锁定为320万辆。这意味着东风集团2024年需要达到32%的同比增长。
在传统车企中，一汽集团的销量目标较为保守和谨慎，2024年的目标为达到347万辆，即在2023年337.3万辆的全年销量基础上同比增长2.9%。
值得关注的是，在2023年年初，一汽集团董事长、党委书记邱现东曾表示，2023年一汽集团的经营总体目标为销售整车400万辆，同比增长24.8%。2023年以来，市场竞争加剧，一汽集团选择以务实的心态应对挑战。
对于选择回调销量目标以及设立同比增长2.9%的增长目标是出于哪些考虑等问题，记者联系了一汽集团相关负责人，其称“需要请示领导以及协同其他部门给出统一口径”，截至发稿，对方尚未给予明确回应。
综合对比可以发现，传统车企与新势力车企在销量目标的设定上呈现出两极分化的趋势。
在采访中，颜景辉告诉记者，新势力车企与传统车企在销量增长率上产生的差别主要在于双方体量的不同。“新势力车企目前正处于成长期，在规模体量上还有很大的发展空间，与传统车企的体量对比悬殊，因此其增长率也会保持在高位。同时，在产品设计、营销等方面，传统车企与新势力车企奉行的理念和采用的‘套路’有着很大的不同。新势力车企大多是从互联网中而来，其体制机制以及自身的‘DNA’使其能够采用新的营销手段，比传统车企更加放得开，创新性更高，负担更轻。这使其在销量目标的设定上能够拥有更高的自由度。”
值得关注的是，无论是传统车企还是新势力车企，在2024年都将面临激烈的市场竞争。小鹏汽车方面称，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的年，一场激烈竞争中的“厮杀”在所难免。
面对当前处境，放弃幻想，直面挑战是很多车企的共识。记者注意到，近期多家车企“掌舵手”发表2024年新春寄语以及内部信，降本增效、价值链重塑、技术突围、加码海外市场布局、坚持长期主义等成为企业竞争的关键词。
“2024年汽车市场会呈现缓慢增长的态势，因为宏观经济在不断恢复，消费者的购买预期仍然存在，而且我国现阶段车辆还未达到饱和状态。”中汽协副秘书长陈士华在接受记者采访时表示，从企业层面来讲，一方面要做好产品，另一方面要保持一定稳定的产品价格，同时还要通过改革提升经营效率，增加利润。中汽协预测，2024年中国汽车总销量将超过3100万辆，同比增长3%以上。