本文来源：盖世汽车
路特斯还是顶不住了，开始从价格上动刀子。
1月19日，就在路特斯第二款全新纯电车型EMEYA上市后的第二天，原本起售价在82.8万元的路特斯纯电SUV ELETRE，通过降低配置，推出了入门款车型，起售价比之前降低了10万元。
实际上，全新EMEYA其66.8万元的起售价，也比路特斯在之前的投资分析报告中提到该车型10万美元（约70万元人民币+）的零售价格低了好几万。
显然，这个拥有75年历史的超豪华品牌，自从踏入中国火热的全新智能汽车赛道的这一年多以来，路特斯在中国市场并未交出一份满意的开场答卷。
数据并不会说谎，即便是目前路特斯尚未公布全年销售业绩，但从2023年前11个月的上险数可以看到，整个品牌2974辆，也就意味着全年销量基本上在3000辆左右。
其中核心车型ELETRE全年零售数据为2929辆，无论是单一车型的销量还是路特斯2023年度的目标，都离之前路特斯向投资者预期2023年中国市场5000辆的业绩，差距不小，其中备受期待的ELETRE表现失常是主因，也让路特斯在2023年二季度的75周年庆典上喊出的“2023决胜之年”的Flag黯然失色。
毫无疑问，路特斯原本最为关键的核心市场——中国——这个电动化和智能化发展最快，市场相对全球最成熟、用户人群最为庞大的市场，其首战的告败，严重背离了董事会给予路特斯中国的期望，为路特斯全球的品牌复兴之路蒙上了几丝阴影。
作为路特斯中国的掌舵人，毛京波难辞其咎。
抑或说，这位车圈营销大咖，这一年来没有做出什么让消费者眼前一亮的营销动作，反而却由于试驾车当新车、未告知车主进行减配、办活动要求男士验资等事件，进一步拉低了路特斯的品牌形象，降低了这个曾经与保时捷齐名的超豪华品牌在消费者心中的好感度。
所有事实均指向一个结果：营销“铁娘子”盛名难副，毛京波驾驭不了路特斯。
一把好牌，别打烂了
如果把路特斯看做是一个孩子，那么它的命运是多舛的，几十年来被卖来卖去，从丰田到通用，再从宝腾到吉利，早已折腾得不成样子。
李书福一直都有一个跑车梦，拿下路特斯，就是要把这个在赛道上非常知名的跑车品牌在中国人手里复兴，这是对中国汽车和中国汽车人能力的证明。
从2018年开始，李书福的搭档、吉利技术大咖冯擎峰掌舵路特斯担任CEO，并主导发布名为“Vision80”的品牌复兴计划，宣布向电动化、智能化方向转型，重振品牌。
确实，无论是在汽车的空气动力学、轻量化、还是底盘能力，路特斯可以称得上是汽车界的“老法师”，也难怪它可以在F1赛场上频频碾压保时捷、法拉利称霸。只是站在电气化汽车时代之下，路特斯需要一种全新的思路，去迎接未来汽车的挑战。
如果说把保时捷作为路特斯的对标，在电气化战略的推进速度和成效上，路特斯明显走在了保时捷的前列。无论是独立开发的EPA边缘进化架构，还是800V高压系统，无论是更加智能化的座舱设计，还是在有激光雷达加持的智能驾驶方面，说路特斯开启超跑新时代的新纪元并不为过。
当保时捷还仅有一款Taycan面对电气化市场时，路特斯可是一揽子的计划。从2019年亮相2023年交付的千万元级性能跑车Evija，到2021年推出2022年交付的燃油车时代最后绝唱Emira，从2022年推出2023年交付的纯电超跑SUV ELETRE，再到已经上市并将于2024年交付的Emeya，以及后续的Type 134、Type 135，目标是在2028年时，将路特斯塑造成为纯电豪华汽车领域的全球翘楚。
可以看到，作为复兴路特斯的个阶段，冯擎峰以全球CEO的身份从技术、产品和体系层面，带领路特斯完成了初步布局，这些动作和规划，奠定了路特斯品牌复兴计划的基础。
2022年11月15日，原奔驰销售公司执行副总、林肯中国区总裁毛京波，作为创始合伙人正式加入路特斯，担任路特斯中国总裁身份。在ELETRE上市前夕加盟，可见李书福和冯擎峰都对毛京波寄予厚望。
如果说冯擎峰搭建了路特斯复兴计划的构架和体系，那么作为路特斯中国的负责人，毛京波接过了冯擎峰的接力棒，将从品牌塑造和市场销售层面，开启“Vision80”战略的下半程。
按照李书福的想法，路特斯品牌和技术都不是问题，核心在于心智定位营销，毛京波来到路特斯之后，最核心工作就是明确路特斯品牌的价值和定义，以标志性的品牌营销语言，打造品牌印记。而这件事，其实都是为了一个目的：如何让一个拥有75年历史和底蕴的品牌，在中国获得新的生命力。
然而一年的考核期，2000多辆的成绩，毛京波似乎并没有兑现路特斯对她的期许。2023年，无论是纯电还是超豪华车市场，都保持不错的增幅，就算拿同价位和同级别的产品对比，5年前推出的保时捷Taycan，全年在华销量也在4000辆左右。就连倒闭传闻风波不断的高合汽车，全年销量也超过8000辆。
看来，一把好牌交到毛京波手里，却被打烂了。
蜜汁操作，令人费解
除了文章开头提到的销量数据与董事会的预期较大，而且在营销层面，毛京波的做法也颇令人争议。
一个是2023年两起圈内尽人皆知的负面事件，一个是路特斯中心验资5000万的相亲活动，被车主和网友以低俗、物化女性给叫停。另一个则是路特斯官方曾先后出现三次减配，且没有主动向车主告知，最终导致百名车主联名维权。
此外，路特斯隐瞒将试驾车作为新车交付的新闻，在行业内也是闹得沸沸扬扬。事件发酵后，路特斯发表声明，将事件归咎于管理疏漏和人员失职。最终双方也达成了和解，但是作为曾经的豪华超跑品牌，出现这样的销售问题，无疑会让相信路特斯的众多消费者寒心。
当然这些风波，可大可小。往小了看，这是个别的差池和盲区可以理解。但往大了看，就是整个销售和营销体系的问题。作为一家超豪华品牌，每一步动作都应该谨慎，路特斯75年来建立起来的羽毛，更值得被爱惜。
如果说营销风波代表了体系的不稳固，那么核心的打法上就出现偏差，则多少让人对这个品牌更加担忧。
都说2023年的汽车圈非常难，就连上海车展展馆外最核心的外墙广告位都少了许多。每家车企都在勒紧裤腰带过日子，将企业的营销资金和费用用在刀刃上，以促成最终的订单和成交。
但那个4月，路特斯以75周年为契机，豪掷亿级大手笔预算，包下上海国际赛车场举办晚会，巨幅的广告挂在车展最核心的位置，还投放了无数的APP开屏广告、朋友圈广告、社交媒体和新媒体广告，轮番在大众面前刷存在感。很多普通上班族、蓝领都刷到了路特斯黄和路特斯电动车，但品牌认知呢？转化呢？
“步路就走错了，打的广告跟普通广告没区别，很容易就淹没掉了。”不少行业人士认为，路特斯这波操作确实令人费解，并没有聚焦超豪华品牌的属性，和路特斯应该传播的核心要点，甚至让人拿新势力和路特斯的产品去对比，这是品牌价值定义的失败。
更有熟悉广告领域的行业人士表示，路特斯投的这些广告，彻底拉低了档次，有点病急乱投医，毛京波那些药方都是治标的，请的郎中都是三流货，都是在骗她的广告费。“品注重的是品牌文化内涵，需要借助经典的艺术表现手法，把品的个性和内涵价值传达给品消费受众。”该人士认为，路特斯的打法太粗暴，且想得简单了。
有人说，毛京波营销三板斧下来，把该花的钱也花得差不多了。对于毛京波给路特斯起的高调相比，路特斯是不是有持续打造知名度、美誉度、有效性的“续钱”能力，更值得关注。
路特斯市场公关的内部人士也表示，2023年路特斯在营销和投放上花了不少钱，都是大手笔，最终的效果貌似并不理想。
这些问题的核心和根源，直指毛京波，舵没掌好，何以远方？
不仅如此，在上任路特斯中国CEO之后，毛京波带去了不少她之前的旧部，安插在重要岗位上，并以各种方式清洗了不少原本吉利体系的人员，引发了一系列人事动荡。
俗话说一朝天子一朝臣，部分的人事变动可以理解，但作为职业经理人的毛京波，竟然把还挂着上海路特斯销售公司法人的吉利老人叶勤，也挤出了路特斯体系，这种清除异己、任人唯亲的做法，在没有业绩支撑的时候，非议四起。
水土不服，还是盛名难副？
毛京波在林肯的时候，带领林肯在中国市场实现销量和口碑双丰收，将林肯从边缘豪华品牌跃迁到和凯迪拉克、雷克萨斯平起平坐的二线豪华品牌。并在2021年实现了林肯总销量9.16万辆的成绩，在华销量超过美国本土市场。
包括之前，毛京波也在奔驰和罗德公关担任过重要职务，或许路特斯也正是看中毛京波在品牌运营和营销经验上的能力。
但这一年来，毛京波似乎还未磨合找到适合路特斯的另外一条林肯之道。也或许，毛京波所熟悉的林肯之道，即品牌、产品、服务如何完成本土化转变，并不能套在路特斯身上。花重金请来了毛京波，至少目前看来，并未给路特斯带来实质性的变化。
也有行业人士表示，路特斯需要的是品牌塑造，但奔驰、林肯在中国不是塑造品牌，毕竟这两个品牌早就为人所知，她是站在巨人肩膀上，用中国式打法取得了一定销量，并没有给这两个品牌赋能真正突破性思维和颠覆。
所以有人怀疑毛京波的能力，是否能够真正为路特斯品牌带去全新的改变。不过关于能力这一点，各种搜索貌似已经为她安排好了各种人设。
翻开毛京波的百度百科，有几个核心的词：企业家、拥有超过20年豪华汽车行业管理经验。除此之外，个人简介、点睛妙语、相关荣誉各项目中，关于毛京波的描述非常详细，再和其他汽车圈高管的百度百科一对比，不难看出是有专门的人维护过的。
“毛京波领航路特斯……”“读懂毛京波的营销……”“毛京波的一周年……”“造梦者毛京波……”“破风之人毛京波……”，在网上搜索毛京波，一定会弹出不少为毛京波歌功颂德的文章。实际上，这与她在林肯汽车的做派几乎一致：就是要为她自己叫好。
“特别强调要把毛京波加到文章标题里。”有不少圈内媒体表示，无论是在林肯还是路特斯，都收到过类似的沟通要求。实际上，汽车圈的大多数真正务实的高管，都不会提出这样的要求，不少厂商在与媒体沟通时，还特别强调不要在标题里出现领导的名字。
更值得一提的是，就在去年年底，还有一篇为毛京波在路特斯转正要喝的稿件出现，言外之意路特斯给毛京波有名无分，需要给她正确的职务和待遇，并给予她更多的支持。
所以，作为一家车企的总裁，更多的宣传和舆论核心，究竟是品牌、产品还是领导人？而更大的问题在于，这一年以来，毛京波的成绩，配得上如此多正面的声音吗？
根据路特斯董事会对投资者的规划，2024年路特斯在中国将要完成1.8万辆的销量目标。从2023年的2000多辆到2024年1.8万辆的突飞猛进，除非出现奇迹，否则留给毛京波的时间不多了。